Marvin R. Shanken, Người sáng lập, Biên tập viên kiêm Nhà xuất bản Tạp chí Cigar Aficionado, qua đời ở tuổi 83
Nhà xuất bản có tầm nhìn xa trông rộng, người châm ngòi cho sự phục hưng của ngành công nghiệp xì gà, đã xây dựng một cơ nghiệp dựa trên những đam mê cháy bỏng của mình: xì gà thủ công, rượu vang hảo hạng và rượu mạnh cao cấp.
Ngày 29 tháng 10 năm 2026 | Tác giả: David Savona, Mitch Frank
Marvin R. Shanken, người sáng lập tập đoàn M. Shanken Communications Inc., đồng thời là chủ biên kiêm nhà xuất bản của tạp chí Cigar Aficionado, đã qua đời vào ngày 29 tháng 10 ở tuổi 83. Trong suốt sự nghiệp kéo dài năm thập kỷ, Shanken đã định hình sâu sắc thế giới xì gà cũng như các ngành rượu vang, rượu mạnh, bia và ẩm thực nhà hàng. Tác động của ông đối với xì gà đặc biệt đáng chú ý, khi ông góp phần vực dậy ngành kinh doanh xì gà từng sa sút của Mỹ, khơi dậy niềm đam mê mới dành cho thú thưởng thức xì gà cuốn tay thủ công.
Sự nghiệp xuất bản của Shanken bắt đầu vào năm 1972, khi ông mua lại bản tin nhỏ về ngành đồ uống có cồn mang tên Impact. Trong vòng một thập kỷ, ông đã biến nó thành ấn phẩm thiết yếu cho hàng ngàn chuyên gia trong ngành rượu mạnh và rượu vang. Năm 1979, ông mua lại The Wine Spectator—tờ báo đang gặp khó khăn và chỉ được phát miễn phí tại các cửa hàng rượu—rồi phát triển và chuyển đổi nó thành một tạp chí cao cấp in trên giấy bóng được hơn 3 triệu người yêu vang coi là cuốn cẩm nang không thể thiếu.
Năm 1992, ông phát hành số đầu tiên của Cigar Aficionado, tạp chí được thành lập dựa trên tình yêu lâu năm của ông dành cho xì gà. Tạp chí đóng vai trò quyết định trong việc khơi dậy sự quan tâm trở lại đối với ngành công nghiệp xì gà đang gặp nhiều khó khăn, chứng minh cho thế giới thấy xì gà là sản phẩm xa xỉ chứ không phải món hàng tiêu dùng thông thường. Ngày nay, tạp chí có lượng độc giả hơn 1,3 triệu người.
Shanken cũng sáng lập các ấn phẩm thương mại Market Watch và Shanken News Daily, đồng thời mua lại Food Arts cùng Malt Advocate (sau đó đổi tên thành Whisky Advocate vào năm 2011).
Ngã rẽ bất ngờ vào làng báo
Marvin Ray Shanken sinh ngày 4 tháng 10 năm 1943 tại New Haven, Connecticut, gần Đại học Yale. Dù vậy, ông thường nói đùa: “Tôi không học Yale. Nơi gần nhất tôi từng đến là sân vận động Yale Bowl, nơi tôi bán bia ướp lạnh vào mỗi cuối tuần.” Cha ông, Oscar, là chủ một tiệm kim hoàn nhỏ.
Sau khi tốt nghiệp trung học và có thời gian ngắn làm tình nguyện viên cho chiến dịch tranh cử tổng thống năm 1960 của John F. Kennedy, Shanken theo học ngành kinh doanh tại Đại học Miami. Ông trở thành người hâm mộ trung thành của đội tuyển Hurricanes và sau này là thành viên hội đồng quản trị của trường. Tuy nhiên, vào năm 1965, ông tốt nghiệp ở vị trí đội sổ của lớp—điều mà ông thường tự trào. Ông mong muốn học thạc sĩ quản trị kinh doanh (MBA) tại Đại học American ở Washington, nhưng trường chỉ chấp nhận nếu ông tham gia các lớp học ban đêm trước. “Tôi toàn đạt điểm A,” ông từng chia sẻ với tờ The New York Times. “Họ buộc phải nhận tôi.”
Năm 1968, Shanken làm việc tại Phố Wall cho một công ty ngân hàng đầu tư nhỏ, chủ yếu tập trung vào các khoản đầu tư bất động sản. Hai năm sau, ông được cử tới California để hỗ trợ cấp vốn mua một vườn nho cho khách hàng. Khi tiến hành thẩm định ngành công nghiệp rượu vang, ông ngạc nhiên nhận ra thị trường này gần như không có bất kỳ thông tin công khai nào.
Sau khi thương vụ hoàn tất, vị khách hàng mời Shanken dùng bữa tối tại một nhà hàng Pháp sang trọng ở hạt Westchester, New York, có tên La Crémaillère, và bảo ông có thể chọn bất kỳ chai vang nào trên thực đơn. “Thành thật mà nói, trước đó tôi chưa từng uống loại vang hảo hạng nào,” ông kể lại với Wine Spectator, “nhưng có một cái tên tôi từng nghe qua, nên tôi đã gọi nó: Pétrus 1961. Khi chúng tôi uống, mọi giác quan như bừng tỉnh. Tôi mê mẩn hương vị đó và muốn tìm hiểu mọi thứ có thể về rượu vang.”
Không có kinh nghiệm và phải vay 5.000 USD từ chị gái Elaine, ông mua lại bản tin Impact từ Jack Maxwell, một chuyên viên phân tích nghiên cứu tại Oppenheimer & Co. Maxwell trao cho ông một chiếc hộp đựng 200 tấm thẻ ghi thông tin người đăng ký của Impact. Trong ba năm tiếp theo, Shanken vừa duy trì công việc ban ngày vừa điều hành Impact bán thời gian.
“Trong ba tháng đầu tiên, tôi chắc chắn rằng mình đã phạm sai lầm lớn nhất đời,” sau này ông chia sẻ. “Tôi như thể vừa nhảy khỏi máy bay mà không có dù.”
Impact là một bản tin thương mại phân tích các ngành công nghiệp rượu vang và rượu mạnh. Vào thập niên 1970, hầu hết các công ty này đều thuộc sở hữu tư nhân và giữ kín số liệu tài chính. Đa phần các ấn phẩm thương mại chỉ đơn thuần đăng lại các thông cáo báo chí. “Tôi nhanh chóng nhận ra ngành rượu là một vương quốc khép kín, bị kiểm soát bởi một nhóm nhỏ các ông trùm. Họ không hoan nghênh người ngoài,” Shanken nói. “Nói rằng tôi không được chào đón vẫn là quá nhẹ nhàng.” Shanken nhớ lại một lần tham dự hội nghị, ông cố gắng tự giới thiệu mình với các nhân vật đầu ngành, nhưng đều bị họ lờ đi.
Tuy nhiên, dù các nhà sản xuất không muốn báo chí độc lập, chuyên nghiệp đào sâu vào tình hình tài chính của mình, các nhà bán buôn đồ uống có cồn lại rất cần điều đó. Họ trở thành những người ủng hộ ban đầu của Shanken, mua gói đăng ký cho nhân viên và các khách hàng bán lẻ của họ. Năm 1975, ông bỏ công việc chính để toàn tâm toàn ý phát triển Impact, cùng với một nhân viên duy nhất. Do vừa ly hôn, văn phòng của ông chính là căn hộ một phòng ngủ trên phố East 53rd ở Manhattan, nơi ông đang sống.
Chậm mà chắc, thành công đã đến. Năm 1976, Impact công bố báo cáo nghiên cứu thường niên đầu tiên, phân tích sâu về sản lượng và doanh số của ngành rượu, sau này phát triển thành chuỗi báo cáo Shanken’s Impact Databank. Năm 1977, ông tổ chức Hội thảo Tiếp thị Impact (Impact Marketing Seminar) thường niên đầu tiên, sự kiện kéo dài một ngày để các nhà lãnh đạo thảo luận về xu hướng tiếp thị, quảng cáo và quy định pháp lý. Ông kỳ vọng có 50 người, nhưng 125 người đã tham dự. Impact nhanh chóng trở thành ấn phẩm bắt buộc phải đọc.
“Hiệp sĩ giải cứu” tạp chí rượu vang
The Wine Spectator (ngày nay gọi ngắn gọn là Wine Spectator) được Bob Morrisey thành lập tại San Diego vào tháng 4 năm 1976 dưới dạng báo lá cải phát miễn phí tại các cửa hàng rượu địa phương. Shanken nhìn thấy nó trong một chuyến đi và rất ấn tượng: “Nó đơn giản, không kiểu cách và mang tính giải trí cho người tiêu dùng.” Ông gọi điện cho Morrisey để khen ngợi, và hai người trở thành bạn bè, thường xuyên trao đổi về các ấn phẩm của nhau.
Đến năm 1978, Morrisey gặp khó khăn trong việc duy trì tờ báo và ngỏ ý bán lại cho Shanken. Dù từ chối mua, Shanken vẫn tới San Diego và dành nhiều ngày góp ý các phương án vực dậy tờ báo. Nhưng một năm sau, Morrisey liên hệ lại—nếu Shanken không mua, tờ báo sẽ phải đóng cửa. “Anh ấy bay đến New York, chúng tôi gặp nhau và bằng cách nào đó anh ấy đã thuyết phục được tôi. Lý do duy nhất tôi đồng ý là vì tôi không muốn nhìn thấy Wine Spectator biến mất.”
Trong số báo ngày 16 tháng 7 năm 1979—ấn phẩm đầu tiên do Shanken làm chủ xuất bản—ông đã viết bài xã luận mang tựa đề: “Bạn vẫn chưa thấy hết đâu” (You ain’t seen nothin’ yet). Khi đó, lượng phát hành chỉ có 5.000 bản. Mục tiêu của Shanken là biến nó từ một tờ báo giấy thông thường thành tạp chí cao cấp, nhưng việc này đòi hỏi thời gian và tiền bạc. “Tôi chưa bao giờ hài lòng khi nó chỉ là một tờ báo thông thường, nhưng bạn phải bò trước khi đi, đi trước khi chạy, và in một tờ báo chỉ tốn một phần nhỏ so với tạp chí in màu toàn bộ,” sau này ông chia sẻ. “Vì vậy, mỗi năm mục tiêu của tôi là gia tăng doanh thu, tuyển thêm người, đến thời điểm có thể chuyển từ báo sang tạp chí và giáo dục người dân trên khắp nước Mỹ về rượu vang. Tôi đã nói ngay từ đầu: Chúng tôi không chỉ làm xuất bản, chúng tôi làm giáo dục.”
Năm 1985, tạp chí bắt đầu áp dụng thang điểm 100 để đánh giá rượu vang, mang lại cho người tiêu dùng Mỹ một hệ quy chiếu dễ hiểu. Hệ thống đánh giá này sau đó trở thành nền tảng cho một tạp chí khác—ấn phẩm châm ngòi cho sự bùng nổ ở một ngành công nghiệp hoàn toàn khác biệt.
Thay đổi thế giới xì gà
Tình yêu của Shanken với xì gà bắt đầu từ 65 năm trước, khi ông còn là sinh viên Đại học Miami. “Tôi bắt đầu hút Hav-A-Tampa Jewels, khi đó có giá 25 cent cho một hộp 5 điếu. Chúng có đầu ngậm bằng gỗ, khá thô sơ nhưng hút rất thú vị,” Shanken chia sẻ trong cuộc phỏng vấn với Cigar Aficionado năm 2012. Vào thời điểm đó, xì gà không được ưa chuộng như ngày nay. “Có lẽ tôi là người duy nhất hút xì gà trong hội nam sinh của mình. Tôi là kẻ cô độc trong thế giới xì gà.”
Shanken từng viết một loạt chuyên mục về xì gà trên tờ Wine Spectator, khiến các biên tập viên của ông rất bất bình. “Các biên tập viên kỳ cựu tại Wine Spectator không hài lòng khi tôi viết về xì gà trên một tạp chí rượu vang. Họ cho rằng việc đó không phù hợp, và sau 3 hay 4 bài, họ thúc giục tôi dừng lại. Nhưng những bài viết đó có ý nghĩa rất lớn với tôi thời bấy giờ,” ông kể. Năm 1991, sau chuyến đi lịch sử tới Cuba, ông xuất bản bài viết trang bìa có tên “Sức quyến rũ của xì gà Cuba” (The Allure of Cuban Cigars). Chuyến đi đã thổi bùng mong muốn làm điều gì đó lớn hơn cho xì gà, và trên chuyến bay trở về Mỹ, ông đã có một giác ngộ: “Trên máy bay, tôi tự nhủ rằng mình không thể qua đời mà không có một tạp chí về xì gà.”
Vào mùa thu năm 1992, số đầu tiên của Cigar Aficionado chính thức phát hành. Toàn bộ đội ngũ quản lý của ông từng can ngăn, cho rằng thị trường không đủ lớn để nuôi sống ý tưởng này. Xì gà không những không được ưa chuộng, mà còn đi ngược lại xu hướng khi các ấn phẩm sức khỏe đang nở rộ. Bất chấp những dự đoán ảm đạm, tạp chí đã thành công rực rỡ, sinh lời ngay từ số đầu tiên và nhanh chóng tăng lượng phát hành. Doanh số xì gà tăng vọt sau khi tạp chí ra mắt. Trong vòng chưa đầy 5 năm, lượng xì gà cuốn tay cao cấp nhập khẩu vào Mỹ đã tăng gấp 4 lần, từ khoảng 100 triệu điếu lên hơn 400 triệu điếu, làm thay đổi hoàn toàn cục diện ngành này.
Vào ngày 3 tháng 2 năm 1994, trong một chuyến thăm Cuba, Shanken đã có cuộc phỏng vấn trực tiếp độc quyền với Fidel Castro, Chủ tịch Cuba lúc bấy giờ. Đây là cuộc phỏng vấn mà Shanken đã nỗ lực thu xếp trong suốt hai năm.
“Ước mơ của tôi là được phỏng vấn Fidel,” Shanken nhớ lại vào năm 2022. Bài viết trang bìa về Castro vào mùa hè năm 1994 đã thu hút sự chú ý lớn và củng cố vững chắc danh tiếng của tạp chí.
Năm 1996, Cigar Aficionado một lần nữa trở thành tâm điểm truyền thông khi Shanken mua lại chiếc hộp giữ ẩm (humidor) từng thuộc về Tổng thống John F. Kennedy tại buổi đấu giá của Sotheby’s. Ông tham gia đấu giá khi mức giá đã vượt 100.000 USD; khi con số vọt lên 250.000 USD, cuộc đua chỉ còn lại ông và một người đấu giá qua điện thoại.
“Ở mức 400.000 USD, phía đầu dây điện thoại im lặng rất lâu. Tôi linh cảm rằng đó đã là giới hạn của anh ta,” Shanken viết trên tạp chí. “Tôi đã vượt quá giới hạn của mình từ vài phút trước, nên tôi không còn bận tâm đến con số nữa. Giờ điều quan trọng là chiếc hộp… Gần như trong một giấc mơ, tôi nghe tiếng búa gõ vang và người bán đấu giá hô: ‘Đã bán!’ giữa tiếng reo hò khắp khán phòng. Không hề biết tôi là ai, người điều hành buổi đấu giá Diana Brooks, Chủ tịch kiêm CEO của Sotheby’s, phát biểu từ bục: ‘Tôi hy vọng ông thích xì gà.’ Bà ấy đâu biết rằng tôi đam mê nó đến mức nào!”
Shanken từng phỏng vấn nhiều nhân vật nổi tiếng xuất hiện trên trang bìa của Cigar Aficionado, bao gồm Michael Jordan, Arnold Schwarzenegger, Robert De Niro và Francis Ford Coppola. Các gương mặt trang bìa khác còn có Sylvester Stallone, Jack Nicholson, Danny DeVito, Demi Moore, Tom Selleck, Michael Strahan, Pierce Brosnan, Bo Derek, Wayne Gretzky, Denzel Washington, Claudia Schiffer và Bill Murray.
Ông cũng từng phỏng vấn những tên tuổi lẫy lừng nhất trong ngành sản xuất xì gà cao cấp như Carlos Fuente Sr., Carlos Fuente Jr., José Orlando Padrón và Ernesto Perez-Carrillo.
Không lâu sau khi ra mắt tạp chí, ông khởi xướng sự kiện xì gà mang tên The Big Smoke. Sự kiện đầu tiên diễn ra tại New York vào năm 1993. Cho đến nay, The Big Smoke vẫn là một trong những sự kiện tiêu dùng lớn do M. Shanken Communications tổ chức, bên cạnh New York Wine Experience, Wine Spectator Grand Tour và WhiskyFest. Các sự kiện thương mại bao gồm MarketWatch Leaders và Impact Marketing Seminar (vừa kỷ niệm 50 năm thành lập). Các diễn giả khách mời tại sự kiện này từng có cựu Tổng thống George W. Bush, cựu Tổng thống Bill Clinton và huyền thoại bóng rổ Michael Jordan.
Cùng với sự phát triển của công ty, Shanken cho ra mắt trang web cho từng tạp chí tiêu dùng, bổ sung video, bản tin kỹ thuật số, mạng xã hội và podcast. Video phỏng vấn gần đây nhất của Shanken với Jordan vào năm 2017 đã thu hút khoảng 10 triệu lượt xem. Trang web của tạp chí, CigarAficionado.com, từng làm nên lịch sử khi giành giải thưởng Tạp chí Quốc gia cho Hạng mục Xuất sắc Toàn diện trên Phương tiện Mới vào năm 1999.
Vào tháng 2 năm 2019, Shanken được các đồng nghiệp vinh danh với Giải thưởng Thành tựu Trọn đời từ Hiệp hội Truyền thông Tạp chí. Jonathan Newhouse, Chủ tịch Condé Nast International, phát biểu khi trao giải: “Marvin thuộc nhóm những nhà làm tạp chí ưu tú, những thiên tài trong ngành của chúng ta.” Ông ca ngợi lịch sử làm xuất bản lâu dài của Shanken, đặc biệt là việc ông kiên quyết không đánh đổi tính liêm chính của nội dung lấy doanh thu quảng cáo: “Trong bối cảnh truyền thông hiện nay, khi ranh giới giữa quảng cáo và nội dung biên tập gần như bị xóa nhòa, Marvin vẫn duy trì một bức màn sắt kiên cố.”
Đóng góp cho cộng đồng
Dành nhiều tâm huyết cho công ty, Shanken cũng dành nhiều nỗ lực cho các hoạt động thiện nguyện. “Ngay từ những ngày đầu, chúng tôi đã luôn muốn đền đáp cộng đồng,” Shanken chia sẻ vào năm 2016. “Từ thiện là một phần không thể tách rời trong văn hóa công ty chúng tôi.” Năm 1983, ông thành lập Quỹ Học bổng Wine Spectator, và toàn bộ lợi nhuận ròng từ sự kiện The Wine Experience đều được chuyển cho quỹ phi lợi nhuận này. Các nhà sản xuất rượu đã hào phóng quyên góp rượu cho sự kiện thường niên, giúp gây quỹ hơn 40 triệu USD trao học bổng và tài trợ cho những người theo đuổi sự nghiệp trong ngành nhà hàng – khách sạn và rượu vang.
Các đêm tiệc xì gà sang trọng của tạp chí mang tên A Night To Remember, quy tụ các tên tuổi hàng đầu Hollywood, các tài phiệt kinh doanh và những nhà sản xuất xì gà thủ công hàng đầu, đã quyên góp được khoảng 30 triệu USD cho nghiên cứu ung thư tuyến tiền liệt.
Năm 2009, Shanken khởi xướng một dự án từ thiện từ nguồn cảm hứng của một người bạn thân. Golfer chuyên nghiệp Ernie Els và vợ Liezl muốn đóng góp cho cộng đồng khi có con trai Ben mắc chứng tự kỷ. Shanken và vợ Hazel đã hợp tác cùng họ sáng lập Quỹ Els for Autism và gây quỹ xây dựng Trung tâm Els Center of Excellence—một trung tâm giáo dục và giải trí dành cho trẻ tự kỷ tại Nam Florida, mở cửa năm 2015. Giải golf từ thiện Els for Autism Pro-Am do Cigar Aficionado và Wine Spectator tài trợ đã quyên góp được khoảng 20 triệu USD.
Nhà lãnh đạo sâu sát
Shanken luôn xem công ty truyền thông của mình là một công ty gia đình. Năm 1981, ông kết hôn với Hazel Rudy, một chuyên gia tài chính hiện nằm trong ban cố vấn của M. Shanken Communications. Họ có một con gái là Jessica Shanken Reid, hiện là Phó chủ tịch điều hành phụ trách phát triển kinh doanh của M. Shanken. Shanken còn có hai con gái từ cuộc hôn nhân trước là Samantha Shanken Baker và Allison Cohen. Con trai của Cohen, Jake Cohen, đang làm việc tại vị trí phụ trách quảng cáo của công ty.
Khi không làm việc, Shanken thích đi ăn nhà hàng, đi du lịch vòng quanh thế giới cùng vợ và chơi golf. Ông là người say mê điện ảnh (các tác phẩm yêu thích gồm Once Upon a Time in America và Animal House) và là người hâm mộ trung thành của danh ca James Brown. Ông cũng rất yêu thích nhạc kịch, bao gồm vở Jersey Boys và các tác phẩm của Gilbert & Sullivan, kể từ khi nhận một vai diễn năm 8 tuổi trong vở Pinafore tại trại hè ở Connecticut. Để lan tỏa niềm đam mê đó, từ năm 2000, ông bắt đầu tài trợ các chuyến dã ngoại cho trẻ em New York đi xem các buổi biểu diễn của đoàn New York Gilbert and Sullivan Players.
Trong suốt 5 thập kỷ, Shanken luôn là nhà lãnh đạo hiện diện trực tiếp và sâu sát tại công ty mang tên mình. Ông tin rằng công ty nên vận hành như một gia đình và luôn tự hào vì nhiều nhân viên đã gắn bó với ông hàng thập kỷ.
Ông cũng tự hào về đạo đức báo chí của công ty. Như ông từng chia sẻ vào năm 2020: “Chúng tôi luôn bàn về cách bảo đảm rằng mình không bao giờ làm độc giả hiểu sai, duy trì tính khách quan và sự thật—điều đã bị mai một rất nhiều trong báo chí hiện đại. Tôi liên tục đặt câu hỏi cho các biên tập viên để đảm bảo độc giả biết rằng những gì họ đọc là sự thật.”
Dù điều hành một công ty, Shanken luôn coi bản thân trước hết là một biên tập viên. “Mọi người nghĩ tôi là một doanh nhân, nhưng thực chất tôi là một biên tập viên,” ông nói vào năm 2020. “Tôi dành phần lớn thời gian để suy nghĩ, lên kế hoạch và làm việc cùng các biên tập viên để hoàn thiện từng số báo—từ việc chọn chủ đề trang bìa, định hình các câu chuyện, chọn ảnh chụp, cho đến việc đảm bảo mọi thứ đều chuẩn xác. Dấu ấn của tôi nằm ở đó, dù không phải ai cũng nhận ra điều này. Tôi luôn coi mình là một người làm biên tập hơn bất cứ điều gì khác.”
Cigar Aficionado là một trong số hàng trăm tạp chí ra đời vào năm 1992, nhưng nhiều ấn phẩm trong số đó đã không thể tồn tại. Trong cuộc phỏng vấn nhân dịp kỷ niệm 30 năm thành lập tạp chí, khi được hỏi tại sao Cigar Aficionado vẫn giữ được sức hút lâu dài như vậy, Shanken trả lời:
“Bởi vì những người hút xì gà trân trọng nó. Hy vọng của tôi là khi ai đó đặt mua hoặc mua nó từ sạp báo, họ sẽ mang về nhà, đặt lên bàn và đợi đến cuối tuần khi có thời gian rảnh rỗi để thực sự tận hưởng tờ tạp chí. Với Cigar Aficionado, tôi tin mọi người có một sợi dây kết nối về mặt cảm xúc. Họ có thể không đọc từng trang, nhưng họ tò mò về những gì có trên mỗi trang đó. Và họ khao khát được học hỏi thêm… Chừng nào độc giả còn muốn tìm hiểu, chúng tôi vẫn sẽ ở đây để phục vụ họ.”
Shanken qua đời để lại người vợ Hazel, hai chị em gái Elaine và Susan, ba cô con gái Samantha Shanken Baker, Allison Cohen, Jessica Shanken Reid, cùng bốn người cháu: Jake, Lauren, Asher và Jordan.
